Why, how, what
Eine Frage, die viele andere beantwortet.
Ohne Why ist Marketing unmöglich.
Das habe ich nicht gelesen, sondern erfahren. Weshalb gibt es ein Unternehmen oder eine Organisation? Für was steht es? Jetzt genügt es aber nicht, Produkte und Dienstleistungen aufzuzählen. Damit wäre die Frage nach dem Warum noch nicht beantwortet.
Beispiel GoPro.
Weshalb existiert GoPro? Das Unternehmen gibt es nicht etwa, weil es kleine, wasserdichte Kameras produziert. Das Warum entstand folgendermassen: Der Erfinder, Nick Woodmann, machte eine fünfmonatige Reise durch Australien und Indonesien. Mit dabei: Sein Surfbrett. Dieses einmalige Abenteuer wollte er dokumentieren und bastelte deshalb an einer wasserdichten Kamera. Daraus ergab sich das Warum:
GoPro gibt euch die Möglichkeit, den unmittelbaren Moment zu feiern und andere damit zu inspirieren. Von Kameras und Drohnen bis hin zu Apps und Zubehör — unsere Produkte helfen dir, das Leben ganz unmittelbar einzufangen, die Erfahrung zu teilen und andere mit deiner Begeisterung anzustecken. Wir finden, dass unsere Erlebnisse an Bedeutung gewinnen und viel mehr Spaß machen, wenn wir sie mit anderen teilen…
Ist dieses Markenversprechen nicht unglaublich inspirierend? Ohne, dass GoPro die konkreten Produkte erwähnt, ist klar, wofür GoPro steht.
Ein starker Brand gibt Halt, auch wenn es mal stürmisch wird.
Alles, was GoPro macht, zielt auf diese Vision ab — oder sollte es. Ein solch klar definiertes Warum gilt als Referenz: Alles, was man in einem Unternehmen tut (nicht nur im Marketing), kann dem Warum gegenübergestellt werden. Bald wird deutlich, was sinnvoll ist und was eben nicht.(Empfehlen kann ich auch die Frage “Was sind wir nicht?”)
GoPro würde (hoffentlich) keine Kamera bauen, die nicht wasserdicht wäre und so dem Warum widersprechen würde.
Am Warum sollte man allerdings nicht dauernd rütteln. Denn als Kunde/Konsument/Patient und als Mitarbeiter nimmt man eine Marke nur dann wahr, wenn sie konsistent gelebt wird.
2. How
Unter das Wie fällt die Art und Weise, wie man etwas tut. Bei einem Unternehmen, das Produkte anbietet, wären das beispielsweise spezielle Produktionsverfahren oder Technologien. In einem Dienstleistungsunternehmen könnten dies spezifische Vorgehensweisen oder ebenfalls Technologien sein. Als Beispiel nehme ich wieder GoPro:
GoPro produziert Kameras, die klein, wasserdicht und stossfest sind. Dazu nutzen sie Technologien, Geräte und Gehäuse, die das Warum ermöglichen.
3. What
Nun kommen wir zu den Produkten und Dienstleistungen. Neben der Kamera selber bietet GoPro ein umfassendes Zubehör, verschiedene Gehäuse und Halterungen an, die für die unterschiedlichsten Action-Situationen erforderlich sein können:
GoPro Hero 5 black
GoPro Hero 6 black
GoPro Karma Griff
GoPro Tauchgehäuse
…
Why, how, what und es wird hell am anderen Ende des Tunnels.
Leistungen und Produkte aufzuzählen, ist ziemlich einfach. Die meisten wissen nämlich, was sie tun. Nicht aber, warum sie es tun.
Oft liegt bei Marketingaktivitäten der Fokus beim What. Baut man aber eine Geschichte um das Warum auf, wird die Botschaft automatisch klarer, greifbarer und emotionaler. Denn schliesslich weiss man selber, wofür die Marke steht.
“It all starts with Why” stammt von Simon Sinek, einem US-Autor und Unternehmensberater. Ich finde, jeder Marketing-Mensch sollte dieses Video gesehen haben.
